前阵子一个做空压机的客户指着电脑屏幕问我:这展会稿昨天发的时候不是排第三吗,怎么今天掉没了?那篇科普文去年发的时候二十名开外,现在倒稳前五了?

　　他说的那篇科普文,是篇讲设备选型的,去年 3 月发的。新闻稿是昨天的展会报道。后台一拉,展会稿昨天确实冲到过前三,今天就滑到十名开外了;那篇科普文,发的时候二十名开外,三个月爬进前十,半年稳在前五,到现在一年了,还在前五待着。流量上也是,展会稿一天来了 40 多个点击,科普文一年下来三千多次搜索点击,还在涨——他那站是个小厂,全站一个月也就两三千自然流量,流量好的月份,这一篇能占到全站两成,算台柱子了。

　　我说这不奇怪。新闻稿是当天的饭,科普文是存粮。干关键词排名优化这行,这两样都得备着,但角色不一样。

　　为啥?这得说到百度的排名机制上。新闻页刚发出来,百度给它一个权重冲高,因为新内容新鲜、有热度,它就往上顶;可展会一过,事件热度没了,百度判断这词不再匹配搜索意图——谁还搜"上周的展会报道"?于是快速降权,排名哗啦掉下来。说通俗点叫降权,说准确点,是这词不需要新鲜结果了,搜索结果页里的时效过滤撤掉了,排名重新按老规矩排——老页面外链多、攒得久,自然又压过新页面。科普页不一样,它回答的问题是长期存在的:"空压机怎么选""故障怎么排查",今天有人问,明年还有人问,搜索意图一直在,始终不需要时效过滤,权重就不靠冲,靠慢慢攒,攒到一定程度,就稳在那儿了。

　　但这话得分两头说。新闻类里头也有长青词,政策解读、行业标准变更,标准不会三天一换,发完一年还在被人搜;反过来,科普文也会过时——设备型号一换代,去年的选购指南就是废文。我那客户就有个教训,早先写过一篇老款空压机的保养指南,型号停产以后,流量半年腰斩,后来我把内容翻新了一遍,把新款型号和参数补进去,流量才慢慢缓过来。

　　所以"越放越值钱"这话,得加个前提:年龄是加分项,但前提是内容没过期;过期了,年龄反而是减分项。搜索引擎喜欢的是"老而有用"的页面,不是"老而没用"的。

　　还有一层,你可能没细想过:新闻词和科普词,对手根本不是一拨人。新闻热点词,排在前面的全是行业媒体、展会官网、资讯门户,域名权重高、更新勤快;科普长尾词呢,第一页全是小厂商页、问答平台,有的甚至三四年没人动。一个跟重火力抢,一个跟懒人抢,你说哪个好打?这恰恰是科普文更容易拿排名的另一个结构性原因:新闻热点词,对手全是重火力;长尾问题词,对手是一群怠慢的小站。你选哪个打?当然,这词的盘子本来就小,排前五也没多少流量,但它稳定,稳定就能攒;攒着攒着,翻新一把,又能往上走一截。

　　还有件事你可能没算过:搜展会新闻的是什么人?同行、行业媒体、看热闹的,看看就走了,商业价值接近于零。搜"空压机怎么选"的是什么人?是正打算买空压机的人,带着问题来,你的科普文把问题解答了,他就带着信任去点你的"联系我们"。所以科普文带来的流量不光稳,还比新闻稿的流量值钱——它来的人都是带着需求来的。这也是为什么我一直说,做企业网站优化,别光看排名看流量,得看流量是啥人。

　　那写之前怎么判断一个词值不值得写?土办法:搜这个词,看第一页都是啥时候的文章。第一页全是去年的老文章,说明这词常青,值得写;第一页全是这个月的新闻,说明这词快消,写了热闹两天;还有一种,第一页前几名都是三四年前的老文章——这说明这词没人好好做,你写一篇新的,反而容易冒头。这招反过来还能当尺子:第一页老页面普遍是两年前的,那这词用三个月去等,合理;第一页全是半年前的新页面,说明词是活的,三个月可能真不够,得做好打持久战的准备。

　　也有例外。我见过一个科普页,写的时候一点水花没有,半年后突然从四十多名跳到前五。后来我琢磨,这种多半是行业搜索习惯在慢慢变,不是文章忽然变好——词在养,人搜得多了,百度慢慢把页面往上挪。也有我判断错了的——看着第一页都是老文章,觉得没人做,写完半年一点动静没有,后来查了下后台,那词一个月就几十次搜索,就算排第一也喂不饱页面,白写了。判断词这事,土办法只是提高胜率,不是保证。反正这行干久了,总有几个页面你摸不透它为啥起,摸不透就摸不透,数据在那摆着就行。

　　那科普文怎么写才不断粮?我自己的习惯:选题池常备着。客户问过的问题、售后记录里反复出现的故障、后台搜索报告里有流量但没内容的词,都扔进池子里,隔周挑一个写一篇。配比上,科普和新闻我一般按三比一到四比一,新闻插空发,主力永远是科普。丑话说在前头,这比例只适用于工业品、设备这类站——你换个数码、电商、政策类的站,热点新闻几乎决定生死,比例得整个重推,别拿我这个去硬套。频率上,稳定产出比憋大招强,一周一篇或两周一篇,坚持半年,池子里的词就能轮一圈。

　　老科普也别写完就扔。隔半年翻一遍,翻新是有套路的:数据先更新,旧的换成新的;然后看标题,我那次把"2018 款空压机保养"改成"全系列空压机保养通用",把过时的型号限定去掉,词一下就宽了;再补内容,加了个参数对比表格,把新旧款型号参数摆一块,读者看着直观;最后删掉过时的段落。改完重新提交收录,等着就行——提交之后别盯太紧,有的站快有的站慢,我见过最快三天、最慢一个月的,我那篇空压机指南是两周多才被重新抓的。搜索引擎喜欢"活"的页面,你老更新它,它老给你好脸色。

　　所以你要是也在纠结排名上不去,先别急着怪词,回头看看三件事:第一,你写的词,第一页是去年的还是这个月的?第二,你的选题池是哪儿来的?客服软件里搜一下"高频问题",百度站长工具里翻翻搜索词报告,凡是客户反复问的、后台有流量但你没写过的,就是现成的选题,别靠拍脑袋。第三,去年的老文章,你翻新过几篇?这三件做完也别急着下结论——翻新完的老文章,隔两周看一次收录,隔一个月看一次排名,三个月还没动静,再回头想想是不是词选错了。这三件捋完,该往哪使劲,你自己就有数了。我手上现在管着的几个站,流量大头也全是两三年以上的科普文,像这种设备选型的,月均几百次搜索点击,跑了两三年还在涨,新闻只用来让站看着活泛。我的劝告就一句:新闻该发还发,但别指着它出排名——排名这东西,是科普文一口一口喂出来的。